行列のできる『MENU』の創り方

福島県・須賀川市には、地元住民御用達のパンがあります。

黒糖入り生地の中に、あんこが入っており、上からシロップをかけ、さらに砂糖をまぶした、超甘・激甘の「くまたパン」です。

地元のほとんどの人が好きで、
定番中の定番となっている、人気商品です。

戦後まもなく誕生し、
いまだ売れ続けているのです。


逆に、激辛な食べ物としては、
ラーメン、カレー、鍋などが、
以前から市民権を得ています。

すごく甘い、すごく辛い、と聞くと、
人は“どんなものだろう？”という興味が湧き、
体験したくなります。

恐いもの見たさのようなものです。

一度体験すると、
その中には、クセになってしまう人がいて、
リピーターとなるのです。

やがて、食文化として定着することとなります。

極端なものは、話題になりやすく、
クセになる人もたくさんいる、ということです。


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ごく普通の料理・食べ物。しかし、カタチが普通じゃない。

三角形の巻き寿司、縄のような大福、幅10センチのワンタンのようなうどん……。

常識をはずれたカタチにすることで、注目度・話題性が高まり、マスコミにも取り上げられます。

一度経験したお客さまは、誰かに話したくなり、
口コミでも広まります。

カタチが変わると、食感が変わります。
すなわち、味も変わるということです。

新しい味に出逢えた感動もあります。

常識に囚われない柔軟な発想が、
お客さまを呼び込むのです。


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パイ包み、塩釜、竹の皮包み、奉書焼き……。

これらの料理に共通しているのは、“開ける楽しみ”です。

「どんな料理が入っているのだろう？」という期待感で、気分も盛り上がります。

まるで、福袋のような楽しさがあります。

エンターテインメント性と
言ってもいいかもしれません。

ドラムロールが鳴る、
ショーのような高揚感も味わえます。

これにより、味の評価が二乗、三乗されていきます。

あなたの自慢料理を“福袋”に入れてみてください。


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雑炊を食べたいがために、てっちりを食べる人がいます。

焼き肉で満腹になっているのに、ビビンバやクッパが欠かせない人もいます。

会話を楽しむために行っている居酒屋でも、最後は黙々とお茶漬けを食べたりします。

人は、満腹になって、満足したにもかかわらず、
その満足を〆の一品で、完結させようとするのです。

“あぁ、美味しかった”と、自身を納得させるために、
〆の一品を注文するのです。

もちろん、美味しいことが前提ですが。

また、最後の料理が美味しければ、満足感は高まり、
お店の印象も良くなります。
“また、食べたい”と思ってくれます。

これは、一番近い時間帯の印象が、
心に残りやすいからです。

つまり、〆の一品に力を入れれば、
“美味しいお店”というイメージを
植えつけやすいとも言えます。

「終わり良ければ……」を実証するものです。


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あまり他所には出まわらない食材と料理。地鶏、地魚、地もの野菜、地酒、地ビール……。

“そこでしか食べられない”というアピールは、非常に高い価値を生み出します。

流通の発達したいま、
住民でさえ、
地元の食材をあまり知らないような状況です。

“地のもの”であることをしっかりと宣伝すれば、
改めて興味を示します。

他の地域から来た人にとっては、
もっと興味深いものです。

『食の探究心』をくすぐるものなのです。

「地○○」は、食欲をそそる、
言葉の響きを持っています。


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肉でも魚でも、気に入ったものだけをガツガツ食べたいのが、男性。

焼き肉、ステーキ、牛丼……。

いろんな料理を少しずつ食べたいのが、女性。

懐石料理、松花堂弁当、フランス料理……。

女性に来ていただくためには、
少量の料理が一度にいくつも並んでいる、
セットメニューが有効です。

味も見ためも「彩り（いろどり）」を重視します。

見ために美しく、可愛く。
少しずつ“味見”感覚で。

これが、女性の喜ぶメニューなのです。

デザートも、少量のものを一度に複数味わえると、
満面の笑顔になってしまいます。


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食への興味・探究心は、尽きることがありません。

誰しも、珍しい食材・料理があると、食べてみたくなるものです。

たとえば、こんな食材。

・鯨のアゴ骨を
　おおっている部分
　「鹿の子（かのこ）」
・黒まぐろの頭の肉「ノーテン」
・黒まぐろのアゴ周辺の弾力のある肉「アゴ身」
・エイの「ほほ」
・牛のもも肉の柔らかい部分「ともさんかく」
・牛の肩甲骨の下の霜降り肉「ミスジ」

食にこだわる人なら、
“ぜひ、食べたい”となるはずです。

多少高くても、その価値があると判断すれば、
またお店に足を運んでくれます。

希少価値のある食材・料理なら、
他のお店にはあまりありません。

だとすると、
“あのお店に行かないと食べられない”となり、
リピーターとなってくれます。

さらに、希少価値は口コミで広がります。
“あのお店には、○○○がある”と。

しかも、希少価値ゆえに、
「限定○○名さま」とすることで、
付加価値をも高めることになります。

すなわち、開店前に行列ができる、ということです。


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「○○○してて、美味しい！」という声をよく聞きます。

それは、味そのものの美味しさではなく、口に入れた時の食感を表しています。

「この餃子の羽根は、パリパリしてて、美味しい」

「この骨せんべいは、カリカリしてて、美味しい」

「この天ぷらは、サクサクしてて、美味しい」

つまり、料理には
味とは別の美味しさが存在しているのです。

もし、味が普通でも、パリパリの食感があれば、
それだけでも美味しく感じ、
味を引き立てることにもなります。

“普通”の評価が、“美味しい”と変わるのです。


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でき上がった2つの料理の、見ためは同じ。

一方は、ごく普通の素材で、ごく当たり前の調理。

売り上げは横這いもしくは下降線。

一方は、「ひと手間」だけ多く手を掛け、後は同じ。

この「ひと手間」が大きな意味を持ち、
それをアピールするだけで、売り上げが急上昇します。

たった「ひと手間」だけの差が、
売り上げを左右するのです。

ならば、「ひと手間」を掛ける価値は大いにあります。


「石臼で挽く珈琲豆を使用」
「名水百選・八ヶ岳南麓高原の水で打った手打ちそば」
「洞窟で3年寝かせたワイン」
「自家製天然酵母で作ったパン・ド・カンパーニュ」
「旬の産地から直送される朝穫り野菜」


「ひと手間」とは、手を抜かないことです。
こだわりを持つということです。

そのこだわりをお客さまが知った時、
料理の価値がさらに高まるのです。


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素材の味をもっとも引き立てる調味料。それは、「塩」です。

素材にこだわるお店ほど、塩だけで食べさせようとします。

「天ぷらに塩」「焼肉に塩」は定番ですが、「刺身に塩」「豆腐に塩」などもあります。

また、こうしたお店は、塩そのものにもこだわりがあります。

海水と海藻だけの旨味が凝縮した藻塩。

サンゴ礁から湧き出る海水から作られた自然塩。

太古の海水が結晶化した岩塩。

塩のウンチクを語れば、
お客さまも「ほぉ〜！」と感嘆し、
その旨味をじっくり味わっていただけます。

また人は、素材の出どころや特徴などを
聞けば聞くほど、美味しく感じてしまうものです。

特に塩は、人間の本能が欲するものなので、
なおさらこだわり、注目してしまうのかもしれません。


最近出たものに、
「醤油からできた塩」という商品があります。

醤油を遠心分離機にかけ、塩分をある程度飛ばすと、
減塩醤油ができます。

その際、釜のまわりにへばりついた塩に、
香ばしい香りと大豆の旨味が
凝縮されていることがわかり、
商品化したものです。

この塩を使い、メニューにウンチクを記載したり、
口頭で説明したりすることで、
お客さまへの大きなアピールになります。


また、塩分の入った温泉から塩を抽出した
「山塩」という商品も開発されています。

この塩を使った「山塩ラーメン」が、
注目を集めています。


「塩へのこだわり」は、
名物料理に匹敵する力を持っています。


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スイーツ男子が出現するほど、スイーツの人気は定着してきました。お店もたくさんできて、激しい競争となっています。

スイーツのお店でなくとも、この流れを見逃してはいけません。

フレンチやイタリアンなら、
デザートとして確かな存在となっていますが、
他の飲食店ではどうでしょう。

居酒屋、焼肉屋、うどん屋では？

焼肉屋では、口直しにシャーベットや
アイスクリームなどを置いていますが、
美味しいスイーツがあったら、
女性客の反応はどうでしょう。

うどん屋に和菓子があれば、
中高年女性にウケるのでは？

先日、おかずを自分で取る一膳めし屋に行ったら、
制服姿の女子高生が、おっさんのように、
ガッツリ食べていました。

おかずと一緒にスイーツがあったら、
間違いなく取っているはずです。

スイーツは、女性を魅了します。


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お客さまがメニューを見て、注文する際、何をもとに料理を選ぶでしょうか？

入る前から決まっている場合は別として、迷った時は、料理名を見て、どんなものかを想像して注文します。

判断する情報が、それしか無いからです。

料理の写真が入っていたり、調理法を書いたりすれば、
わかりやすいのですが、その手のメニューは、
注意をしなければ、安っぽく見えてしまいます。

お客さまに、わかりやすく、想像しやすく伝えるには、
料理名を変えることをお奨めします。

お客さまが想像力を働かせて、
“これは美味しそうだ！”と思えるような、
ほんの少し凝った名前をつけます。


従来「豚しゃぶサラダ」
　　　　　　↓
新「飛騨清見豚のしゃぶしゃぶサラダ」


従来「和牛あぶり寿司」
　　　　　　↓
新「霜降り飛騨牛の炙り寿司」


従来「まぐろだし茶漬け」
　　　　　　↓
新「づけまぐろの熱々だし茶漬け」


このように、素材の特徴や調理法を表現することで、
お客さまの想像力を手助けするのです。

ありきたりな料理名では、美味しさは伝わりません。

いくら味に自信があっても、
ご注文いただけないことには、アピールできません。


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ある鳥料理専門店では、親子丼の底に「つくね」をそっと入れて、お客さまにお出ししています。

初めて来た人は、このことを知らず、最後につくねが出てきて、驚きと感動を味わうことになります。

つくねはつゆが染み込んで、非常に美味しくなっているので、なおさら嬉しくなります。得した気分にもなります。

お店の小粋な演出、心遣いに、
お客さまはファンになってしまいます。

たった1個のおまけでも、その提供の仕方で、
大きな効果をもたらすのです。


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肉、魚、干物などが、炭火の七輪とともに出されれば、お客さまは感動します。

その場で焼くのと、焼いて皿に盛られて来たものでは、素材が同じでも、味が格段に違ってくるからです。

旅館の朝食で、味噌汁を鍋ごとコンロにのせて出していることがあります。

これなどは、“火”を使っているだけで、
ただの味噌汁が、特別な一品に変わってしまうのです。

これほど簡単で、効果的な調理法はありません。

「熱々（アツアツ）」は、
それだけでも料理を美味しくしてしまいます。

味を高め、演出としても素晴らしい“火”。

多少価格が上がっても、
お客さまはそれ以上の満足感を得て、納得されます。


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ラーメンにのっているチャーシューに、何か物足りなさを感じている人は、結構いるはずです。

もっと分厚いチャーシューが食べたい、と。

薄いチャーシューがたくさんのっているラーメンと、角煮のような分厚いチャーシューが、ドーンとのっているラーメンでは、どちらの注文が多いでしょうか。

当然、分厚い方です。

人がモノを食べる時は、口に入れた瞬間を想像します。

薄いチャーシューは、回数が増えるだけですが、
分厚いチャーシューは、口いっぱいに頬ばった時の
肉汁を想像してしまいます。

“口いっぱい”は、本能なのです。
食欲を満足させる基本です。

普通の豚カツが2枚出てくるよりも、
「わらじ豚カツ」と呼ばれる、
大きな豚カツを眼の前にした方が、
旨そうだ！　となります。

巨大なエビフライ、あなごの一本握り、
ジャンボソーセージ……。

大きさが、美味しさに繋がるメニューは、
まだまだあるはずです。

少ない、小さい、と思えるメニューを
巨大化させるのも、売るためのひとつの方法なのです。


成功例：
1個50円のコロッケを10倍の大きさにしたら、
20倍の価格で売れているお店があります。


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日本人は、おにぎりが大好きです。心を穏やかにしてくれる、郷愁の味です。

どれだけお金持ちになっても、海外に住んでいても、おにぎりの味を忘れることはありません。

おにぎりがあれば、つい手が出てしまいます。

居酒屋、そば・うどん屋には、サイドメニューにおにぎりがあり、注文するお客さまがたくさんいます。

どうして、イタリアンやフレンチでは、
メニューに無いのでしょう。

「おにぎりなんて、イタリアやフランスには無い！」

そんな声が聞こえてきそうですが、
だったら、味を日本人に合うように変えるのは、
おかしいのではないでしょうか。

こだわるのなら、現地の味を提供して欲しいものです。

日本人が美味しいと感じるのなら、
味をアレンジすることも、
おにぎりを出すことも、
構わないのではないでしょうか。

変なこだわり、固定観念が、
美味しさの可能性を潰しているのです。

トマト＆バジルのおにぎりがあったって、
いいじゃないですか。

お客さまは、お店とのギャップに
興味津々となるはずです。

ステーキにだって、鉄板焼きおにぎり。
おにぎり片手に串カツ、だってアリです。

「おにぎり」という響きには、
人を惹きつける力があるのです。


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常磐自動車道・友部サービスエリアには、茨城県の名物を組み合わせたコラボメニューがあります。

その中のひとつが「あんこう納豆ドッグ」

あんこうの唐揚げと納豆をパンにはさみ、タルタルソースを添えた、珍しいメニューです。

とんでもない組み合わせのようにも思えるのですが、
評判は上々。

その珍しさから、バラエティ番組でも取り上げられ、
注目度もさらにアップしています。

美味しいだけのものは、なかなか話題にはなりませんが、
変わったものには、マスコミが飛びつきます。

頭を柔らかくして、
いろんなコラボを考えてみてください。


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日本は、世界で生産されるまぐろの4分の1を消費している、世界最大のまぐろ消費国です。

それほど日本人は、まぐろ好きなのです。

刺身と言えば、まぐろ。寿司でも、まぐろ。

魚の中で一番好まれているのが、まぐろです。

つまり、まぐろ料理がメニューにあれば、
注文する人がかなりの割合でいる、ということです。

売りやすい食材だと言えます。

まぐろそのものの味を好む人が多いということは、
それほど凝った味つけをしなくても、
素材さえ良ければ、美味しいと感じていただける、
ということです。

手間をかけずに、美味しいと言ってもらえる。
こんなに楽な料理はありません。

メニューにひと品、加えてみませんか。

驚きの反応がありますよ。


※ねぎとろ・鉄火丼・カルパッチョ・かまの塩焼き・
　かぶと焼き・あら汁・ねぎま鍋・炙りトロ……


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焼肉やしゃぶしゃぶは、お客さまが勝手に料理をしてくれるので、比較的楽な商売と言えます。

問題は、素材と味。

正直なところ、素材は“ほどほど”で構いません。味を直接左右するのは、「タレ」なのです。

どれだけ素材が良くても、
タレが口に合わなければ、美味しいとは感じません。

逆に、タレが口に合えば、
多少ランクの低い素材でも、美味しいと感じます。


たとえば、餃子の美味しいお店。

皮や具材にこだわり、いつも満席。

そんなお店でも、タレはお客さま自ら
“調合”することが多いのです。

基本のタレの横には、
おろしにんにく、ラー油、酢などが、
置かれていますよね。

自分の好みの味を作るためです。

マズいはずが無いのです。

当然、みんなが美味しいと感じます。


これと同じことを焼肉やしゃぶしゃぶでやったら……。

味噌、醤油、みりん、にんにく、
しょうが、ごまだれなどを、
お客さま自身で調合してもらうのです。

作る楽しさもありますし、自分好みの味になります。

この結果、自分で作った味にもかかわらず、
美味しいお店となるのです。


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かつ丼にしようか、カツカレーにしようか？

きつねうどんか、天ぷらうどんか？

ケーキか、パフェか？

いくら丼か、まぐろ丼か？

食べることが好きな人なら、
こんな風に迷うことは、よくあります。

どちらかに決めるのは、
お客さまにとっては、苦渋の決断。
ちょっと大袈裟ですが。

そんな時に、迷わなくても済むメニューがあれば……。

写真のメニューは「かつ＆カツプレート」という、
かつ丼とカツカレーを一緒にしたものです。

きつねと天ぷらをのせたうどんもあります。

パフェの上に、ケーキをのせてしまったお店もあります。

お好きなミニ丼を2つ選べるセットメニューを
用意しているお店も。

これらは、どっちも食べたい、一緒に食べたい、
というお客さまのご要望によって生まれたメニューです。

迷うことも食べる楽しみのひとつですが、
迷わず注文できることは、満足感に繋がります。


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